Avec le web computing, les smartphones et la voix devenant la nouvelle interface homme-machine, le téléphone est aujourd’hui redécouvert. L’objectif de cette conférence est de présenter l’outil call tracker créé par Allo Media pour prélever est exploiter la donnée issue de conversations téléphoniques.
Pourquoi les marques évitent-elles les volumes d’appel ?
Le téléphone demeure un canal puissant. En tant que consommateurs, nous appelons tous le service client des marques avec lesquelles nous interagissons. Il s’agit d’un mode d’expression naturel, contrairement à l’e-mail qui réclame davantage d’efforts.
Ce n’est pas la marque ni le service marketing qui entendent les clients lorsqu’ils appellent, mais bien un conseiller du service client qui prend les appels en question. La relation entre les salariés du centre d’appel et ceux du marketing est bien souvent quasi inexistante. Le client, quant à lui, s’exprime comme s’il parlait à la marque et son interlocuteur traite l’appel pour lui apporter une réponse ou un service, non pas pour capter l’intégralité de son discours.
Depuis 20 ans, les marques considèrent que les centres d’appel sont des « centres de coût », car la valeur qu’ils permettent de capter pose problème. C’est pourquoi les enseignes essaient de limiter les volumes d’appel, alors que l’interaction client est à la base du commerce. Par ailleurs, 60% des clients estiment que leur demande n’est généralement pas bien traitée.
Quelle est la technologie développée par Allo Media ?
Allo Media a développé une technologie de call tracking en travaillant sur un modèle de langage et un modèle acoustique adaptés pour chacun de ses clients. L’objectif de ce call tracker est de pouvoir s’attaquer au Graal de la reconnaissance automatique, à savoir la conversation téléphonique. En effet, la conversation téléphonique cumule plusieurs difficultés techniques majeures, telles qu’un signe de très mauvaise qualité et un langage déstructuré entre deux êtres humains.
À l’aide d’un modèle acoustique et d’un dictionnaire sur mesure, l’outil analyse toute une conversation téléphonique pour la convertir intégralement en transcription complète. À cela s’ajoute du machine learning pour pouvoir comprendre le sens de la conversation. Il s’agit d’une analyse sémantique automatisée permettant de déterminer par exemple quelle enchère, pour quel mot clé Adwords, a été capable de générer du lead sur téléphone. Cette technologie est appelée « cookie vocal ».
Quelles sont les fonctionnalités de cet outil ?
Une démonstration live a été réalisée lors de la présentation, faisant appel à une volontaire parmi l’auditoire. Sur un site de voyage présentant six destinations et différents types de séjour (week-end à deux, semaine en famille…), le volontaire choisit sa formule et passe un coup de fil capté par l’outil. Plusieurs technologies sont à l’œuvre au même moment, à savoir :
- Un modèle acoustique, fait spécifiquement pour le téléphone.
- Un modèle de langage adapté, pour construire des éléments de langage propres au secteur d’activité de l’entreprise, à savoir le voyage.
- Un modèle d’analyse sémantique pour comprendre le contenu de l’appel.
Grâce à ce coup de téléphone, et à l’utilisation du call tracker, il a été possible de collecter le parcours digital (les pages vues sur le site et la page ayant généré l’appel), ainsi que le lien fait avec la conversation téléphonique malgré que rien ne relie l’ordinateur utilisé lors de la présentation et le téléphone du volontaire.
Généralement, les entreprises utilisent la technique du call tracking. Cette méthode consiste à regarder les quantités d’appels générées par des pages sur lesquelles un numéro spécifique est affiché. Allo Media va plus loin avec un numéro de téléphone dynamique propre et unique pour chaque session de navigation. C’est cela qui permet de relier le coup de fil à la visite en ligne. D’autres fonctionnalités doivent par ailleurs être mentionnées :
- La donnée est captée, structurée et envoyée dans un CRM. Le travail de call tracker d’Allo Media est de construire la donnée et de l’envoyer dans ce type d’outils afin de cibler les profils clients et de proposer des offres personnalisées (par exemple, une offre de voyage de Saint-Valentin pour un couple).
- Le cookie vocal permet également d’évaluer les conseillers. Ces évaluations constituent un processus long et coûteux pour les marques, puisqu’un conseiller traite une centaine d’appels par jour. Le call tracker permet de vérifier certains points de passage prédéfinis au cours d’une conversation afin d’évaluer la qualité de l’appel.
- Des connecteurs permettent d’exploiter la donnée. Il est ainsi possible de créer un nouvel événement, les appels, dans Google Analytics, et de mettre en corrélation les pages et les mots clés ayant généré les différents types de coups de téléphone.
- Aujourd’hui, les publicités qui remontent sur les moteurs sont généralement liées au clic ou au parcours de navigation. Lors de la démonstration live de la présentation, personne n’a cliqué sur quoi que ce soit. Le contenu s’est construit sur la base de la conversation téléphonique. Il est donc possible de faire soit de l’hyperpersonnalisation, soit d’exclure des campagnes les clients ayant déjà acheté un voyage afin de ne pas les importuner.
En conclusion, le cookie vocal permet d’analyser la performance de la campagne marketing et de l’optimiser avec une réduction des coûts d’acquisition et une hausse des conversions. Tout cela en réalisant du retargeting par la suite, et en générant de l’engagement.
Intervenant : Frédéric DANIEL
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