Le track qui vous permet d'imaginer la voix autrement
Cette dernière conférence plénière One to One Biarritz 2018 fait intervenir Gabrielle Boeri-Charles et Loïc Cessot, respectivement directrice générale de Binge Audio et directeur associé chez Productman. Leur présentation évoque le poids de la voix et de l’audio sur la communication et la relation client.
L’essor du podcast
La société Binge Audio est un réseau de podcast qui a vu le jour en 2016 et qui produit des contenus audio originaux. La mission de Binge Audio est de fournir ces contenus adaptés aux nouveaux usages et distribués à des audiences plutôt jeunes, auprès notamment des moins de 35 ans.
Binge Audio
Elle propose une quinzaine de programmes réguliers et une dizaine de programmes saisonniers, dont des programmes originaux, du brand content, du storytelling, de l’actualité, des documentaires ou des encore des entretiens.
Ces contenus s’écoutent partout en ligne, sur toutes les plateformes de podcast. Aujourd’hui, plus d’un quart de la population américaine écoute des podcasts mensuellement, et 50% des auditeurs anglais ont moins de 35 ans. En France, environ un cinquième de la population écoute des podcasts. Au-delà du podcast, la voix est un mode d’interaction qui se développe beaucoup. Même si elle en est encore à ses débuts, trois des GAFAM ont à ce jour développé des devices d’enceinte connectée (Google, Apple et Amazon).
L’innovation des contenus
L’innovation des contenus provient essentiellement de la création de l’émotion et de l’affection. Les créateurs doivent utiliser la capacité du son à faire imaginer au-delà du son. Mais d’autres éléments d’innovation poussent à la fidélisation des auditeurs.
Par exemple, le Tchip, un podcast dédié à la pop culture noire repose sur un ton de conversation détendu, qui facilite les échanges entre les talkers. Ce contenu s’adapte parfaitement au format podcast dans sa dimension circonscrite et communautaire, qui aurait été relativement limitée au sein d’une antenne broadcast davantage contrainte à la fédération de l’auditoire. Un lien plus intime se crée entre les talkers et les auditeurs, ainsi qu’entre les talkers eux-mêmes.
Un gros travail doit être effectué avec le public, car la relation avec l’auditoire s’entretient. D’où des opportunités pour les marques, que l’on peut illustrer avec l’exemple du podcast officiel de Tinder. Les épisodes abordent des sujets profonds en s’interrogeant sur différents codes de communication et décodent le dating en ligne.
L’audio permet la longueur, car le langage parlé est naturel. On n’explique jamais aussi bien un concept que lorsqu’on le dit ou lorsqu’on l’explique. Le format crée par ailleurs une proximité avec l’auditeur. L’audio sur demande implique par ailleurs un certain niveau de qualité, poussant les créateurs à avoir une certaine ambition.
Les enjeux de l’audio à la demande
Par principe, l’audio à la demande implique de capter cette demande. Il s’agit à la fois de sa force et de son défi. Les créateurs doivent être capables de cumuler une entrée en matière rapide, ainsi qu’une densité et une longueur adaptées à leur auditoire. La durée moyenne d’écoute est de 80% sur Binge Audio, l’engagement sur les contenus est donc au rendez-vous.
Mais l’audio ne se suffit pas à lui-même il doit s’accompagner du visuel à la fois pour se faire connaître et pour être associé à d’autres sens. Cela passe généralement par un travail photographique ou textuel. L’enjeu est de fidéliser, ce qui implique du temps à la fois pour être écouté, mais aussi pour fidéliser. Lorsque l’on a l’attention de quelqu’un qui écoute un podcast, cette attention est exclusive, choisie, durable et affective.
Incarner les valeurs de la marque avec le vocal
Productman est le studio de design de services et produits de l’agence de publicité Buzzman. Créé en 2006, il compte aujourd’hui 120 salariés et des clients tels que Burger King, Boursorama, Easy Jet et Ikea. Son travail consiste à créer, modifier et positionner les marques autour de concepts créatifs qui s’appuient sur les émotions et sont ancrés dans la vie des consommateurs.
Les enjeux de la publicité
La publicité doit résonner avec la vraie vie des consommateurs en prenant la parole pour eux. Il s’agit de la façon la plus impactante d’incarner les valeurs d’une marque. Parce que Productman est né dans le digital et qu’il a pour mission de créer des marques fortes, ses objectifs dépassent le champ de la communication classique.
Avec l’essor du social media, les marques ont beaucoup plus le choix dans les points de contact avec les consommateurs. Dans ce nouveau contexte, il importe de travailler les objets de communication à différents points de contact.
Par exemple, lorsque l’on crée un restaurant, ce n’est pas uniquement ce qu’il y a dans l’assiette et la publicité en elle-même qui vont être des objets de communication. Il importe de décomposer la chaîne de valeur du projet et de travailler de façon créative. Ceci afin d’injecter de la création sur tous les points de contact de la marque (brander le menu, briefer les serveurs, travailler la scénographie du lieu, etc.).
Les besoins des marques
Les enseignes ont besoin de services de communicants pour l’intégralité de ces points de contact, d’où la naissance de Productman. Ce studio lance des expériences, accompagne les marques au travers de toute la chaîne de valeur de leurs projets.
À titre d’exemple, la société Ontex est un acteur BtoB fabriquant des couches pour bébés et les vend à de grands magasins. L’enseigne a souhaité passer en BtoC, en ayant la volonté de créer une marque digitale. Elle souhaitait aussi s’appuyer sur le positionnement marketing fort du bio en réaction à un article de 60 Millions de Consommateurs qui dénonçait les producteurs de couches en raison de leur usage des produits chimiques.
Productman a été à l’initiative de la mise en place d’un service communiquant. Le studio a créé la marque, « Little Big Change, les couches qui ont des choses à dire », et a donné la voix aux consommateurs à travers une batterie de tests. Ces tests ont révélé que les clients n’étaient pas dupes et ne voulaient plus qu’on leur dise tout et son contraire pour vendre des couches. Le ton de communication choisi est donc direct et sans langue de bois.
Généralement, les marques sont en rupture avec le consommateur, à tel point que deux tiers des moins de 25 ans sont équipés d’ad blockers. Les consommateurs sont surexposés et subissent en permanence un matraquage publicitaire duquel il est difficile de faire émerger un message.
Mais l’apparition des assistants vocaux (Google Home, Siri et Alexa) représente un nouveau point de contact qui donne le change à la fois pour les marques et les publicitaires. Ils permettent à un utilisateur de faire une recherche web sous une forme conversationnelle. D’ici 2020, 50% des recherches seront effectuées en vocal.
Les 3 notions recourant à l’émotionnel par le vocal
En premier lieu, le vocal est moins intrusif et permet de réaliser d’autres activités en parallèle, alors que la télé capte l’intégralité de l’attention. En tant qu’humain, l’expression de la pensée passe naturellement par le vocal.
Mais cela représente une importante menace pour les marques, car ceux qui développement les assistants vocaux maîtrisent également l’offre. Les marques utilitaires risquent d’être absorbées par les marques poussées par Amazon, par exemple.
En cas de recherche générique, le choix relève de l’algorithme en fonction de ceux qui paient le plus, qui font le plus de marge pour l’assistant ou qui figurent dans l’historique. Pour un publicitaire et pour les marques, ce changement doit conduire à considérablement soigner la présence à l’esprit des marques, plutôt que les préférences de marques.
Par ailleurs, il existe une grande différence entre la publicité d’auparavant et la manière dont va être traitée la communication par les assistants vocaux. Jusqu’à présent, il s’agissait d’un monologue unilatéral. L’enjeu aujourd’hui va être d’adapter et de développer une personnalité forte au robot. Son comportement doit être suffisamment humanisé pour ne pas désincarner la tonalité de la marque.
Enfin, le grain de la voix est le troisième élément permettant de générer de l’émotionnel par le vocal, car la voix est un média de l’intime.
La voix et l’audio ont donc un réel impact sur la manière avec laquelle les marques et les contenus sont perçus par les consommateurs.
Intervenants : Gabrielle BOERI-CHARLES, BINGE AUDIO et Loïc CESSOT, PRODUCTMAN
Un talk passionant :
20” POUR LE #PODCAST
Actu, culture, programmes originaux… l’audio change de voix avec le podcast !
Avec :
- Gabrielle Boeri-Charles, Co-fondatrice et directrice générale | BINGE AUDIO
20” POUR LA #MARQUE
La voix : la techno que les marques n’avaient pas vu venir
Avec :
- Loïc Cessot, Creative Innovation Leader Associate Director | PRODUCTMAN
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