Comment Zadig & Voltaire a presque triplé le ROI de ses campagnes Search & Social en seulement 6 mois ?

Allisson Picodot, responsable e-marketing chez Zadig&Voltaire et Florian Marlin, consulting manager chez Fifty-Five, interviennent au cours de cette conférence du salon One-to-One Biarritz 2019. L’objectif de cette présentation est d’évoquer les clés du succès pour les campagnes de communication sur les réseaux sociaux et pour le SEA.

Zoom sur le partenariat entre Fifty Five et Zadig & Voltaire

La marque de prêt-à-porter française de luxe Zadig&Voltaire a décidé de donner un nouveau souffle à ses campagnes de marketing digital et e-commerce ces 6 derniers mois. L’objectif étant qu’en 2020, la part du digital dans le chiffre d’affaires de Zadig&Voltaire passe de 11% à 20%.

Pour cela, la marque a fait appel à l’agence Fifty Five dont l’aide a reposé sur 4 piliers :

-       Refonte et restructuration des comptes de Search et Social pour améliorer l’impact du SEA et des réseaux sociaux

-       Stratégie de saturation (présence forte de la marque)

-       Approche différentiée par pays (la marque Zadig&Voltaire est présente sur 12 marchés !)

-       Des tests et des innovations 

La refonte et l’optimisation du SEA et des réseaux sociaux

Comment optimiser les campagnes de communication sur les réseaux sociaux et le SEA de manière efficace ?

Le SEA : refonte du compte Google Adwords

Pour commencer, certaines bonnes pratiques ont été appliquées : avoir une bonne granularité de compte, structurer les campagnes et mettre de la rigueur dans la gestion des mots-clés. Ces bonnes pratiques ne sont pas toujours appliquées et il faut souvent faire un gros travail de restructuration comme ça a été fait dans ce cas afin de créer des campagnes Adwords optimisées.

La focalisation a logiquement été faite sur la plateforme Google Ads où le compte a été intégralement refondu et les audiences revues. Pour Bing Ads, une copie de la structure de Google a été implémentée sur le compte. Enfin, concernant Google Shopping, il y a eu une refonte des flux et l’optimisation des produits.

Les résultats au bout de 6 mois de campagnes SEA :

-       Le taux de clic a augmenté de 2% (notamment grâce à la requalification des mots-clés)

-       L’augmentation du taux de conversion de 85%

-       Le chiffre d’affaires a doublé pour le même niveau d’investissements (il y a eu une amélioration considérable du ROI)

-       Shopping : le chiffre d’affaires et le ROI ont été multipliés par 5 grâce au travail sur les flux produits

Les réseaux sociaux : refonte de la stratégie social media

De même que pour les campagnes Adwords, une refonte totale des campagnes Social Media Facebooket Instagram a été faite, avec une nouvelle organisation par objectif, par marché et par saisonnalité. Les audiences ont été entièrement revues, les formats ont été adaptés et les investissements ont été répartis en fonction des devices des utilisateurs.

Certains formats sont plus adaptés à certains objectifs de campagnes réseaux sociaux que d’autres, par exemple le CPA est bien meilleur sur les formats statiques et les Collections Ads pour un objectif de performance. Deux nouveaux formats ont été conseillés pour améliorer les performances :

-       le format vidéo (moins rentable mais qui génère beaucoup de trafic)

-       les Stories Instagram (pour un objectif de notoriété car le CPA est plus élevé)

Les résultats des campagnes réseaux sociaux au bout de 6 mois ont été les suivants :

-       Le chiffre d’affaires généré par la plateforme a augmenté de 150%

-       Le ROI a été multiplié par 2,5

Sujet complémentaire : la gestion des données

Zadig&Voltaire a été accompagné sur Google Analytics tout au long de ces campagnes pour optimiser le tracking et pour s’assurer du bon fonctionnement des campagnes SEA et réseaux sociaux.

Un dashboard de suivi sur Google Data Studio a également été mis en place pour avoir un aperçu plus poussé des informations collectées et pour directement voir ce qui doit être optimisé dans les campagnes.

Au bout de 6 mois de travail, Allison Picodot, responsable E-marketing chez Zadig&Voltaire annonce « un bilan Search et Social avec un ROI global multiplié par 3 et un CPC diminué de 34% »

Une campagne branding en parallèle

En parallèle des campagnes d’acquisition, une campagne massive de branding a été lancée sur 12 marchés en Europe : la campagne Kate Moss. L’agence Fifty Five a accompagné la marque sur les plateformes YouTube, Google et Facebook avec un objectif de reach et d’engagement.

Les résultats :

-       1 centime par vidéo YouTube vue en moyenne

-       1,6% de taux de clic Facebook

Pour faire suite à ces campagnes, des études ont été mises en place avec YouTube et Facebook pour mesurer l’impact de la publicité en termes de notoriété, de mémorisation et de préférence de marque.

Comment tester et identifier de nouveaux leviers de croissance ?

Pour trouver des nouveaux leviers de croissance, Zadig&Voltaire a testé des nouveaux formats de publicités en ligne. En tant que partenaire Google et Facebook, l’agence Fifty Five qui accompagne la marque a accès à des Betas et à des fonctionnalités qui ne sont pas accessibles pour les annonceurs. Cela a été l’opportunité de faire des tests en amont pour essayer d’améliorer les performances. Par exemple, la fonctionnalité « Smart Shopping » de Google a été mise en place.

En dehors des plateformes Google et Facebook, des sujets media plus globaux ont été testés. Par exemple, des études ROPO (reseach online, purchase offline) ont été mises en place pour définir l’impact des campagnes online sur les achats en magasin.

Intervenants :

Allison Picodot, Responsable e-marketing - Zadig&Voltaire

Florian Marli, Consulting Manager - fifty-five