Présentation d’ADLPerformance
Plus connue sous le nom de France Abonnements, cette entreprise, créée il y a 47 ans, collecte et génère des abonnements à la presse.
Elle fidélise de nouveaux clients dans ce domaine. ADLPerformance est elle-même un annonceur, mais elle met également à disposition son savoir-faire technologique en matière d’acquisition pour maîtriser les coûts.
Face à l’impact grandissant du digital, le groupe se diversifie et son activité se développe sur tous les axes de la communication. À cet effet, il inclut Activis, une entreprise spécialisée dans le référencement naturel, Leoo pour ce qui est des problèmes de fidélisation, et Converteo pour du conseil en stratégie digitale). ADLPerformance travaille avec tous types d’entreprises (automobile, banque, grande distribution, etc.).
Pourquoi pratiquer le data profiling ?
Aujourd’hui, les marques prennent énormément la parole. Un particulier est ainsi, en moyenne, sollicité plus de 1200 fois par jour. C’est une sollicitation outrancière, avec des envois parfois trop massifs, car non ciblés. Ainsi, près de 86% des Français considèrent qu’on leur envoie trop de messages. Il s’agit donc de sortir de l’effet de masse et d’être plus efficace en privilégiant l’acquisition à partir de cibles plus fines, mais aussi plus nombreuses.
Pour Stéphane Bernal, « on connaît tous l’adage du marketing direct : le bon message au bon endroit, au bon moment et destiné à la bonne cible. Mais pour déterminer la bonne cible, ADLPerformance va intervenir grâce à d’autres techniques de data profiling ou de data targeting. »
Les data utilisées à l’heure actuelle à des fins d’acquisition sont essentiellement issues des fichiers clients (ou data propriétaire). Les data rajoutées seront issues des référentiels de la solution proposée (30 millions d’individus). En outre, seront aussi mobilisées les data provider (données de navigation, profils intentionnistes), issues aussi bien des GAFA que de partenaires indépendants.
Quels sont les apports d’ADLPerformance ?
L’approche d’ADLPerformance consiste à rajouter à tout ceci des techniques supplémentaires d’acquisition :
- l’appending data, pour qualifier les données clients avec d’autres informations ;
- la data sémantique, pour savoir quels sont les champs lexicaux à exploiter afin de produire du contenu, et ainsi définir un persona multiple, divers segments et des profiles data. Le but recherché est d’améliorer le référencement naturel par le soin apporté aux mots-clés utilisés. Certains de ces mots-clés, en effet, ne sont pas employés du fait que l’on néglige trop souvent la différence de jargon entre les marques et les internautes. Un annonceur peut facilement prendre de l’avance en adoptant un nouveau champ lexical, et celui-ci peut même résulter d’une analyse de longue traîne ;
- le data pending, pour enrichir les fichiers avec de nouveaux critères sociodémographiques : voir à ce sujet l’IRIS qui s’appuie sur le découpage de villes en zones de demi-foyers, nouvelles unités géographiques de base, ou bien encore le carroyage qui est une autre technique de découpage statistique, plus précise encore en termes d’acquisition. Dans le domaine de l’assurance, par exemple, le data pending a permis de mettre en évidence douze nouveaux profiles data ;
- des techniques comme le retargeting email, téléphonique ou postal, ainsi que l’onboarding ;
- le profilage d’audience, pour lister les sites sur lesquels naviguent d’ordinaire les clients, aussi bien les siens propres que ceux de la concurrence, en vue d’adapter son champ d’activité (exemple : que mettre en place pour attirer une clientèle américaine dans mon magasin ? Quel type d’événement dois-je créer à cet effet ?).
Intervenant : Stéphane Bernal, ADLPerformance
