Pourquoi faut-il réinventer le marketing ?
Il est aujourd’hui aisé d’obtenir des informations sur les internautes. Mais le marketing change et il faut le réinventer. Aujourd’hui, les consommateurs disposent d’une abondance de messages, de sms, d’emails, de réseaux sociaux et même de papier dans les boîtes aux lettres. Tout se noie dans la masse, et les clients portent de moins en moins d’attention à ce qu’ils reçoivent.
Les marques doivent donc être présentes de manière permanente, mais subtile. La relation avec le client doit être « data driven » plutôt que basée sur des intuitions, et instaurer un rapport interactif plus que statique. Les messages adressés doivent revêtir la forme d’une conversation au lieu d’un monologue. Ils doivent être conformes au RGPD, mesurables, disposer d’un haut potentiel viral et être rentables en termes de retour sur investissement.
Le monologue marketing est mort au profit du marketing interactif. Environ 80% des marketeurs estiment que cette nouvelle forme capte mieux l’attention de l’internaute, convertit mieux grâce des messages plus personnalisés, et permet de se différencier de la concurrence.
Des exemples de campagnes menées avec Qualifio
Le cycle du marketing de données est simple. Il commence par des campagnes marketing virales où l’on collecte de la donnée en engageant l’audience. La data récoltée peut ainsi être poussée dans les outils dans un but d’enrichissement et de segmentation, afin de personnaliser les messages. L’amélioration est ensuite perpétuelle.
Les marketeurs doivent aujourd’hui répondre à 4 défis majeurs, à savoir l’agrandissement de la communauté, l’interaction et l’engagement avec elle, la collecte des données et le retour sur investissement. Voici une liste d’exemples de campagnes ayant servi à améliorer la connaissance client de certaines marques :
- MediaMarkt : l’objectif était de driver du trafic en magasin. Chaque magasin dispose de sa propre page Facebook où il pousse un jeu-concours pour gagner la possibilité d’obtenir 100 secondes de shopping gratuit. La condition de participation est de posséder un ticket de caisse et de répondre correctement aux questions, permettant de récolter de la donnée sur les intentions d’achat et de communiquer de façon plus personnalisée.
- Carrefour Kid’s Club : un club de fidélité pour les enfants dont l’objectif est de communiquer sur les dessins animés et les marques spécialisées en communiquant auprès de Carrefour. Il s’agit de recruter, fidéliser et engager de nouveaux membres à travers des jeux pour gagner des lots et créer une vraie interaction avec la communauté.
- Decathlon : l’idée est de faire appel à la communauté pour poster des photos sur le site de la marque à propos des meilleurs moments de sport des clients, si possible sur lesquelles apparaissent des vêtements de l’enseigne. La communauté a ensuite voté pour les meilleures.
- Danone : la marque a proposé aux internautes de poster la meilleure recette avec du yaourt Danone et de voter. Un moyen de sortir de l’univers de la grande consommation à moindre coût et de créer une relation client tout en récupérant leurs données.
- Purina de Nestlé : un formulaire pour obtenir plus d’information sur les chiens a été produit (croquettes en fonction de l’âge, de la race, etc.). Les clients ont pu gagner des échantillons en échange et la marque des informations pour personnaliser ses messages et avoir de nouvelles idées sur l’évolution de ses produits.
- FFF : la Fédération française de football a eu l’idée de communiquer plus efficacement dans le cadre d’une newsletter après un petit questionnaire demandant la ligue, le club et les joueurs préférés des abonnés. La FFF diffuse des visuels de ces clubs et de ces joueurs aux bonnes personnes à chaque communication. Un bon moyen d’exploiter des données non sensibles sur un domaine parlant à tout un chacun.
- Intermarché et Lastminute.com : principe de co-marketing avec un annonceur bénéficiant du trafic important d’une autre marque. Lastminute.com a communiqué via le site du drive Intermarché.
- Krys : la marque a profité du Tour de France pour faire un quizz en magasin et offrir aux clients de télécharger un bon de réduction sur des lunettes de soleil.
Zoom sur l’outil
Qualifio est une plateforme de marketing interactif et de collecte de données permettant de piloter des jeux-concours, des quizz, des tests de personnalité, des jeux animés, des enquêtes et même des formulaires très simples. L’outil permet également de collecter de la donnée sans même chercher à faire de l’animation. Il propose plus de 50 formats personnalisables et les campagnes peuvent être mises en place en une demi-heure.
La plateforme offre la possibilité de segmenter les différents types de formats selon les besoins. Par exemple, une marque souhaitant générer de l’engagement peut faire des jeux sans récolter de la donnée, et une autre souhaitant générer du lead peut organiser un jeu-concours impliquant une collecte de données. L’ensemble s’effectue en trois étapes :
- Création de l’interaction et publication sur les différents canaux
- Fin de la campagne et collecte de la data
- Reporting dans le back-office Qualifio
Par rapport à il y a quelques années, il est difficile de se mettre en avant car la concurrence est forte. Les enseignes doivent désormais être présentes sur l’ensemble des canaux et des supports (et donc inclure des campagnes responsive). La data est devenue indispensable et représente aujourd’hui un réel enjeu de personnalisation des messages marketing.
Intervenant : Jimmy BLEUZE, QUALIFIO
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