Altima et Ubisoft
Au fil de cette présentation, Clément Tardy et Perrine Dewally évoquent la collaboration de leurs sociétés respectives, Ubisoft Store et Altima. L’idée est d’exposer comment ils sont parvenus à capitaliser sur l’écosystème marketing Ubisoft pour mettre en place des démarches tournées vers l’activation en permanence. Il est aussi question de répondre aux problèmes d’acquisition et de rétention qu’il est possible de trouver sur Ubisoft Store, et de présenter les challenges du moment tels que l’exploitation de la data tech.
Ubisoft Store et Altima
Ubisoft Store est une plateforme de vente de jeu vidéo en direct auprès des consommateurs, lancée en 2015. L’e-commerce a toujours été une sorte de nouveau-né auprès du top management chez Ubisoft, en tout cas relativement jeune sur un groupe âgé de 35 ans. Ubisoft Store est composé d’une équipe de quinze personnes et connaît la croissance d’une start-up en multipliant par deux son chiffre d’affaires (CA).
La collaboration avec Altima a commencé en décembre 2016, car il était nécessaire pour eux de disposer d’une agence expérimentée dans l’e-commerce. La focale a été mise sur la partie digital marketing, et Altima a accompagné Ubisoft Store dans la définition de leur stratégie e-commerce et digital marketing, ainsi que dans leur capacité de mise en œuvre.
Les objectifs d’aujourd’hui sont de vendre des jeux et de faire du chiffre d’affaires, tout en proposant des expériences de marque et en engageant les joueurs.
Quelle est la stratégie mise en place ?
Une stratégie « customer centric » a été mise en place et repose essentiellement sur trois piliers fondamentaux, à savoir l’expérience client, la data tech et les contraintes organisationnelles.
Aujourd’hui, le parcours client est très fragmenté, car un client Ubisoft n’achète pas forcément chez la marque. Il se tourne vers des distributeurs tels qu’Amazon ou Steam.
Il n’est donc pas évident de connaître son parcours. Par ailleurs, le parcours est également fragmenté par l’organisation d’Ubisoft, avec des services de développement qui se concentrent sur l’expérience de jeu et des services commerciaux qui visent le chiffre d’affaires. L’idée était de construire l’expérience la plus intégrée possible.
La data tech est le socle permettant de mettre en place ces stratégies. Lorsque la collaboration entre les deux sociétés a démarré, la roadmap IT était surchargée et aucune équipe ne disposait de bande passante pour mettre en place les optimisations e-marketing et e-commerce nécessaires afin de performer. Exploiter la data tech nécessite de trouver des astuces pour contourner cette problématique, notamment en lançant de bons chantiers auprès de l’IT.
Par ailleurs, les outils data tech Ubisoft sont des outils data tech de groupe, pas toujours configurés au service d’enjeux e-commerce. Il faut donc comprendre la data tech et l’exploiter dans une partie e-commerce, ainsi que sortir des outils du groupe pour en identifier de nouveaux.
Outre la data tech, Ubisoft connaît des contraintes organisationnelles, il faut donc du temps pour fédérer des équipes qui ne sont pas forcément expertes en e-commerce aujourd’hui pour concevoir l’expérience de demain.
Comment prioriser les tâches à mettre en œuvre ?
Pour prioriser efficacement, il faut mettre en place une liste d’actions identifiées ainsi qu’un scoring permettant d’évaluer ce qui peut être mis en place immédiatement :
- Potentiel : l’impact attendu des actions menées. Ce qui est mis en place peut-il répondre aux enjeux de CA ?
- Importance en termes de business : on ne dispose pas toujours de la donnée permettant de déterminer si l’action va fonctionner. Mais s’il s’agit d’une priorité de business, il faut travailler dessus immédiatement.
- Déploiement : dispose-t-on de la donnée nécessaire et a-t-on les bons outils pour la manager ? Dispose-t-on également de la capacité humaine à déployer le dispositif ?
La collaboration entre Ubisoft Store et Altima a abouti à la mise en place d’une démarche permettant d’être constamment dans une démarche d’activation.
Comment s’est-elle matérialisée pour l’E3 ?
L’E3 est un grand rassemblement ayant lieu tous les ans en juin à Los Angeles. C’est l’événement le plus attendu dans l’univers vidéoludique, puisque les éditeurs y présentent leurs dernières nouveautés. Il représente l’équivalent du keynote d’Apple à l’échelle de la plus grosse industrie du divertissement au monde. Une fois les jeux annoncés, les précommandes sont lancées six mois avant la sortie. L’enjeu en termes d’e-commerce est donc très important.
Pour gagner en visibilité, proposer de l’expérience client et mettre les produits en avant, Ubisoft a visé des objectifs d’engagement, de performance et de fidélisation. Et ce, à travers trois leviers en compagnie d’Altima :
- Une semaine avant l’E3 : une révision de la home page pour offrir une expérience mobile satisfaisante et la rendre responsive, ainsi qu’une optimisation SEO. Le contenu a été pensé pour être à la fois performant sur le plan e-commerce et faire en sorte que les filiales d’Ubisoft redirigent leur trafic vers Ubisoft Store. Un compte a rebours a été mise en place avant l’E3, les derniers jeux et ceux qui sortaient juste après l’événement ayant été mis en avant pour capitaliser sur ce trafic. Les objectifs d’engagement ont été atteints en mettant des vidéos et des contenus se reportant à l’année précédente. Pour fidéliser les clients, une page listant les avantages proposés par la marque a été créée.
- Pendant la conférence : La conférence présentant tous les jeux a été diffusée sur la home page. Les filiales du groupe ont ainsi renvoyé tout leur trafic média sur Ubisoft Store.
- Après l’E3 : les jeux ont été mis en avant via la création de landing pages nombreuses. L’objectif était de rediriger tous les flots de trafic, afin d’avoir une expérience mobile fonctionnelle, d’offrir les bonnes informations et les éléments de comparaison sur les jeux où des précommandes ont été annoncées, de même que sur ceux pour lesquels aucune précommande n’était disponible (l’idée étant de pousser les clients à revenir sur le store pour s’informer et fidéliser).
L’E3 a constitué la plus grosse journée de l’année pour le site, lui permettant de doubler son CA et de générer un taux d’engagement important sur les landing pages.
Quels sont les challenges du moment ?
La personnalisation est au cœur des problématiques. Elle est indispensable et la donnée est disponible puisque Ubisoft Store sait qui joue à quoi, seul ou à plusieurs et combien de temps. Le challenge est de savoir comment exploiter cette donnée pour par exemple cesser de promouvoir un jeu que le joueur s’est procuré tout juste deux jours plus tôt, ou proposer d’acheter du contenu supplémentaire.
L’enseigne souhaite également mieux visualiser l’acquisition et mieux comprendre tous les leviers pour prendre les bonnes décisions sans penser que la machine sera en mesure de faire le media mix à la place des effectifs.
En conclusion, les facteurs clés du succès sont de bien comprendre l’écosystème marketing, à savoir le socle data tech, aligner tous les services autour d’un objectif commun, l’activation immédiate et l’apprentissage en continu.
Intervenants :Clément TARDY, UBISOFT STORE et Perrine DEWALLY, ALTIMA
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