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L’objectif de cette présentation est d’évoquer ce qui a changé et ce qui demeure tel quel ces derniers mois sur les sites sociaux les plus populaires.
Quels sont les chiffres des sites sociaux les plus populaires ?
A travers le monde, Facebook représente 2,2 milliards d’utilisateurs, devant YouTube, WhatsApp et Instagram qui a récemment passé la barre du milliard d’utilisateurs. Suite à l’affaire Cambridge Analytica et aux problèmes posés sur la protection des données, Facebook a annoncé des changements profonds dans son algorithme. Ce dernier a un impact direct sur le reach organique des pages et l’engagement des utilisateurs au quotidien.
Facebook a déployé une vaste série de mesures afin d’améliorer la protection des données et la transparence des publicités diffusées sur le réseau. Mais le mal était déjà fait une étude américaine a rapporté que dans les douze derniers mois, 26% des utilisateurs outre-Atlantique ont supprimé l’application de leur téléphone.
Le cap du milliard est symbolique pour Instagram, qui en parallèle a réussi à déployer les stories. Ce format de communication, copié de Snapchat, a été intégré à la plateforme pour devenir un véritable usage à tel point que le créateur original est désormais éclipsé. Par ailleurs, Snapchat a du mal à déployer un modèle publicitaire massif alors qu’Instagram a beaucoup de solutions à proposer à ses annonceurs grâce à Facebook. Instagram est l’atout clé de l’écosystème Facebook pour les années à venir.
YouTube, de son côté, est moins un réseau social qu’une plateforme de vidéo. Aujourd’hui, elle s’aventure sur le terrain de Spotify et de Netflix, vers un modèle payant pour réduire sa dépendance aux données et être moins touchée par les réglementations nouvelles. Dans le même écosystème, l’année 2018 a vu la fin de Google+.
Quels sont les changements sur Facebook ?
Sur Facebook, poids lourd parmi les sites sociaux les plus populaires, le fil rouge est mort et cette stratégie est à repenser. En effet, lorsqu’on publie un post, on touche si peu de personnes que chaque post doit être pensé et médiatisé. Auparavant, les annonceurs étaient gouvernés par la croyance selon laquelle une bonne présence et des publications régulières étaient la clé du succès.
Cette croyance était due au fait que pendant longtemps, l’algorithme Facebook prenait en compte la régularité des publications pour afficher ou non les contenus. Depuis janvier 2018, un seul critère compte désormais, celui du sens porté par le contenu. Ce sens est évalué à travers les commentaires et les partages générés par le post. L’intelligence artificielle va jusqu’à analyser les commentaires pour déterminer s’ils comportent une vraie question ou une vraie réflexion.
Par ailleurs, le poids des publications des vrais utilisateurs remonte désormais par rapport à celui des annonceurs. Les internautes avaient en effet l’impression de voir davantage d’annonceurs que d’utilisateurs parmi les sites sociaux les plus populaires, ce qui les poussait notamment à moins utiliser cette plateforme.
Les marques utilisaient des techniques telles que le « newsjacking », influencées par des marques importantes (Oreo et Burger King notamment). Le newsjacking consiste à rebondir sur l’actualité chaude pour pousser les produits, ou à proposer des posts interactifs visant à faire agir l’utilisateur pour qu’il s’engage. Mais ces pratiques présentent des limites, car elles ne correspondent pas à tous les ADN de marque.
Imiter ce type de contenu amène donc à une perte de sens. Les annonceurs finissent par privilégier un engagement artificiel pour faire gonfler les chiffres, en oubliant le story telling au profit d’un contenu facile ne portant pas les valeurs de la marque.
Mais l’idée n’est pas forcément d’arrêter de publier, plutôt de passer à une stratégie de vraie présence. Il s’agit de ne plus publier parce qu’il faut publier, mais d’avoir un vrai message à faire passer. Ces changements de Facebook invitent à reposer la question du pourquoi.
L’animation des sites sociaux les plus populaires doit être basée exclusivement sur des contenus qui transmettent les valeurs de la marque. Il faut accepter de privilégier la qualité face à la quantité et donc à publier parfois très peu. Des marques telles que Nike et Adidas ont d’ailleurs pleinement assumé de ne plus rien poster sur la plateforme.
Zoom sur Instagram
Aujourd’hui, Instagram fait partie des sites sociaux les plus populaires. Il présente une moindre problématique de reach en comparaison de Facebook, car la plateforme compte moitié moins d’utilisateurs. Mathématiquement, elle a moins de problèmes à aller atteindre ces personnes.
C’est pourquoi la moyenne des posts sur Instagram est d’1,5 par jour. Nike et Adidas, sur cette plateforme, postent environ 5 fois par semaine. Des pure players tels que Fashion Nova postent à raison d’une fois par heure. Instagram permet de publier énormément sans affaiblir l’engagement.
Mais si le contenu n’est pas pertinent, l’engagement en pâtit. Il s’agit d’une véritable course d’endurance, car si pendant une opération l’on décide poster dix fois par jour et que la semaine suivante ce rythme retombe à deux posts par semaine, l’impact sur le reach et l’engagement peut être important.
Par ailleurs, le point de contact des stories est important, car d’un point de vue quantitatif, environ 400 millions d’utilisateurs d’Instagram s’en servent (soit près d’une personne sur deux).
De plus, un tiers du temps consommé sur les sites sociaux les plus populaires est passé sur ces stories. Il s’agit donc d’un espace à ne pas sous-estimer, d’autant plus que c’est un mode de créativité interactif. Il existe de nombreuses manières d’interagir avec la communauté, alors que le feed passe par des stratagèmes artificiels pour que les utilisateurs likent et commentent.
L’écosystème Facebook est un mass media aujourd’hui. Pour bien communiquer sur ces plateformes, il faut davantage qu’un community manager, mais toute une équipe. Il importe de parler vraiment de la marque et de son identité, au travers d’une co-construction entre une agence disposant de la capacité créative, et l’entreprise qui communique sa culture.
Intervenant : Camille FAURE
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