Converteo
Converteo, cabinet de conseil en data marketing, pose la question de la transparence de l’achat média à travers l’internalisation. Deux annonceurs participent à cette présentation en apportant leur retour d’expérience sur le sujet, à savoir La Poste et Direct Energie.
En quoi l’achat média est-il bouleversé par le digital ?
Les Français sont, pour 83,8% d’entre eux, connectés à Internet. Tout le monde est connecté en permanence, impliquant un lien avec les médias de plus en plus fort. Dans ce contexte, les annonceurs doivent trouver le moyen de s’insérer au bon moment pour parler à l’individu.
Plus de 75% de l’achat digital s’effectue par des plateformes programmatiques (dont le search et le social). L’inventaire n’a jamais été aussi simple à acheter sur le plan technique, puisqu’il suffit de se connecter à une plateforme pour acheter un espace publicitaire. Il est également important de connecter les outils les uns avec les autres pour collecter et traiter la donnée tout en visant une communication personnalisée.
Depuis quelques années, on passe d’une communication événementielle à une communication fil rouge. L’efficacité des investissements médias repose désormais sur la qualité et s’adapte en fonction de l’individu. L’idée est de communiquer le bon message à la bonne personne.
Qu’est-ce qui pousse un annonceur à penser à l’internalisation ?
Pour La Poste, l’internalisation devait rapprocher la stratégie de l’exécution. Cela permettait également de créer des synergies entre des leviers pas forcément dans les mêmes domaines. Par exemple, lorsque l’on a des équipes qui travaillent le SEO en interne et une agence ayant à charge la partie SEA.
L’objectif était également d’apporter davantage de transparence. La Poste s’est rendu compte que certaines campagnes de test A/B ne fournissent pas les enseignements nécessaires car le cadre de ces tests n’a pas été respecté. Ce constat a lui aussi favorisé l’internalisation.
Pour Direct Energie, le média digital était géré initialement en silo, avec des agences sur chaque levier, sans vision centralisée de l’ensemble de l’achat média. L’enseigne voulait avancer rapidement sur la digitalisation, donc tous les leviers ont été placés au sein de la même agence. Durant un an et demi, cette collaboration a bénéficié d’une bonne synergie, jusqu’au moment où les équipes de l’agence ont changé. Direct Energie a alors constaté une perte de maîtrise.
Or, le média digital représente 40% des investissements et 30% des ventes digitales de l’entreprise. Laisser un secteur aussi stratégique aux mains d’une agence commençait donc à devenir problématique. L’internalisation a découlé de l’idée selon laquelle il valait mieux maîtriser les décisions et mieux présenter les résultats en interne à la direction. Il s’agissait également de se réapproprier leur data, et d’investir davantage dans les médias que dans l’agence.
Existent-ils des prérequis et dans quel ordre faut-il procéder ?
Chez Direct Energie, l’un des prérequis à l’internalisation était la brique technologique. Il fallait choisir les outils adaptés pour qu’ils puissent communiquer entre eux et qu’ils soient simples d’utilisation. Il a également fallu remanier les équipes, en faisant notamment monter en compétence les personnes qui avaient l’habitude de piloter les projets pour qu’ils deviennent des experts médias. A cela s’est joint le recrutement en externe de profils venus d’agences et qui étaient déjà dotés de cette expertise.
De plus, l’agence n’a pas cessé sa collaboration du jour au lendemain et a participé activement à la formation des experts médias au sein des équipes de Direct Energie, lors d’une phase transitoire. L’internalisation est d’abord passée par la data afin de pouvoir effectuer des reportings propres, puis les analystics afin de disposer d’une vision consolidée de l’Ad-Centric et du Side Centric. Les médias ont finalisé la procédure, en commençant par le SEA puis en finissant par le display.
Pour La Poste, il s’agissait d’avoir des e-marketeurs experts sur des sujets définis et de disposer d’une bonne connaissance du marché ainsi que des différents outils pour faire les bons choix. L’enseigne est passée d’une communication annonceur-agence à une communication plurielle entre l’annonceur et différents types d’acteurs, modifiant le quotidien des équipes.
L’internalisation de La Poste a également débuté par la data, en mettant en place une DMP (data management platform) permettant de centraliser les data CRM et de les conjuguer avec le reste des données proposées par la solution. Des outils de mesure de l’attribution et de la contribution ont également été mis en place.
Eléments complémentaires
L’internalisation implique divers points d’attention, qui pour Direct Energie ont été le fait de monter une équipe tout en gérant les back-up. En cas de départ, de vacances ou d’absence, une seconde personne formée et maîtrisant les sujets est ainsi en mesure de faire office de back-up durant la période d’absence. Pour La Poste, il s’agissait de ne pas perdre la casquette de « maître d’orchestre » afin d’assurer de la cohérence et de transmettre les informations aux bonnes personnes.
Globalement, Direct Energie n’a pas perdu en efficacité et est désormais en mesure d’aller beaucoup plus en profondeur sur les sujets en interne. L’internalisation a commencé depuis un an et l’entreprise continue de se faire accompagner sur le SEA et le display pour se tenir à jour des nouveautés.
Pour La Poste, les points d’attention résidaient dans l’apprentissage et la montée en compétence sur certains sujets. Par ailleurs, certains partenaires ont montré des réticences et s’inquiétaient de voir leurs performances se dégrader, ou d’avoir des résultats sur des lectures biaisées. Mais au final, les résultats ont été au rendez-vous.
Enfin, l’internalisation est économique, puisqu’elle offre davantage de transparence sur les frais techniques. Par ailleurs, des économies sont réalisées sur les honoraires d’agence, ce qui permet de réinjecter du budget dans la partie média.
Intervenants :Stéphanie CHAPLAIN, DIRECT ENERGIE et Hassan BEL, LA POSTE
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