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Programme

Marque et consommateurs : comment faire appel aux émotions ?

Une marque fait appel aux émotions de ses consommateurs afin de convertir. Daisuke Otobe en parle au cours de cette conférence One to One à Biarritz.

Daisuke Otobe – Hello Kitty SANRIO

 

L’objectif de cette présentation animée par Daisuke Otobe est d’expliquer comment et pourquoi les marques doivent faire appel aux émotions des consommateurs.

Qui est Daisuke Otobe ?

 

Daisuke Otobe a commencé sa carrière en 1992 chez P&G et a travaillé chez Arya, Lenor, Febreze et Pampers. Il a ensuite déménagé à Cincinnatipour prendre en charge des projets d’innovation disruptive, avant de revenir au Japon pour travailler chez Danone et Nissan Motor Company. Durant ces trois dernières années, il avait pour mission d’installer une structure de brand management au sein d’une entreprise de 150 ans d’héritage.

Une fois cette mission accomplie, il a quitté P&G et a fondé Coup Marketing Company. Il propose désormais du partage de services CMO (chief marketing officer), en aidant ses clients à développer des stratégies marketing. Son entreprise les guide dans des projets d’innovation ou à travers la mise en place d’orchestration marketing.

Au cours de sa carrière, il a pu travailler avec des profils très différents les uns des autres qui avaient tous pour point commun d’être de grands leaders marketing émotionnel et business, partageant une compréhension profonde du consommateur.

Aujourd’hui, le flot d’informations et les volumes de données sont en augmentation exponentielle. Il est désormais impossible pour l’humain d’interpréter cette data. Dans ce contexte, capter les consommateurs est compliqué, mais l’une des meilleures manières d’y parvenir est de faire appel à leurs émotions. Lorsque l’on parle de consommateur, on le voit au sein d’une relation binaire avec les marques. Mais en le regardant en tant qu’être humain, les choses sont différentes.

Qui est Hello Kitty ?

 

Hello Kitty est née en 1976. Il s’agit à la fois d’une icône de mode et d’un personnage destiné aux petites filles. Kitty est le cadeau typique que les grands-mères ou les amis des parents leur offrent. Il s’agit du personnage iconique de la marque, et lui donne du sens en termes de marketing émotionnel.

Il importe en effet de donner du sens à une marque. Cette signification peut être dépeinte par sa raison d’être et ses atouts. Quand une marque établit une signification forte, il est possible d’obtenir de meilleurs revenus sur le business de base en le faisant avec des budgets marketing moindres. Mais une marque plus forte fait aussi plus de profits :

  • Une marchandise correspond à la somme du produit et de la marque : c’est ce que le consommateur achète, alors que le produit est ce qui sort de l’usine. En d’autres termes, en ajoutant la marque au produit, on en fait une marchandise.
  • Le prix au détail est la somme du coût des biens et du profit : c’est ce que le consommateur achète, alors que le coût des biens est ce qui provient de l’usine. En d’autres termes, en ajoutant le profit au coût des biens, on obtient le prix au détail.

En comparant ces deux formules, il devient relativement aisé de comprendre pourquoi le profit est corrélé à la marque. Mais la marque n’existe pas que pour le profit et doit servir son propre objectif.

Durant ces 45 dernières années, Kitty est le personnage associé aux cadeaux pour les bébés et les enfants. Cet attachement peut également être étendu aux adolescentes et aux femmes, car il s’agit du premier souvenir de vêtements de leur enfance, associés aux personnes auxquelles elles tiennent.

Le personnage Kitty est aimé, il n’a pas à s’inquiéter de quoi que ce soit, car il est entouré de personnes aimantes. Parmi ses atouts, on peut citer le fait qu’elle est en mesure de donner un amour inconditionnel à une petite fille. Cet amour et cette attention de l’offrant sont matérialisés par le cadeau que la petite fille reçoit. En d’autres termes, Kitty lie les gens entre eux, essence même du marketing émotionnel.

Sanrio, l’enseigne propriétaire de Kitty, se positionne elle-même comme une enseigne de communication sociale. Cela fait donc partie de son ADN de connecter les gens.

Comment les marques peuvent-elles bâtir un marketing émotionnel ?

 

En tant qu’êtres humains, nous sommes transportés lorsque nous sommes exposés à des changements dans les relations, spécifiquement quand il s’agit d’améliorations. C’est pourquoi on parle de marketing émotionnel. Si une enseigne éprouve des difficultés à développer ce marketing émotionnel, basé sur les évolutions des émotions, il faut essayer de mettre la marque au centre des gens et d’améliorer leurs relations.

Les dernières publicités françaises pour l’assistant intelligent d’Amazon, Alexa, font figure d’illustration pertinente de ce qu’est le marketing émotionnel. Amazon aurait pu se focaliser sur les fonctionnalités d’Alexa, mais le géant américain a fait le choix de mettre en scène les relations d’une famille. Au sein de cette famille, une adolescente LGBT se fait aider par Alexa qui joue le morceau « J’aime les filles » pour l’annoncer à ses parents.

Mais sur quelle relation se focaliser ? Si l’enseigne est capable de trouver les profils des consommateurs cibles, cela peut lui permettre de réfléchir de manière intéressante sur la relation qui importe le plus. Les marques sont généralement utiles aux gens parce qu’ils vivent en communauté et en société. Même Robinson Crusoé n’était pas seul sur son île, il avait la compagnie de Vendredi et vivait au sein de sa propre communauté.

Par ailleurs, les caractères japonais désignant « l’être humain » représentent d’une part « la personne » et d’autre part « entre ». L’être humain est donc « entre les personnes », il fait la relation entre les gens. En conclusion, la marque peut faire appel aux émotions en connectant les gens grâce aux atouts qui lui permettent d’entretenir les relations entre les êtres humains.

Intervenant : Daisuke OTOBE, COUP MARKETING COMPANY

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8 oct.2019
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