Table ronde #Influence – Brandvocacy & kpi
En 2017, près de 80% de la progression de l’audience de YouTube proviendrait des influenceurs. Par ailleurs, 41% des Français reconnaissent avoir déjà été influencés d’une façon ou d’une autre par un influenceur, dont 71% des 18-24 ans. Aujourd’hui, les influenceurs et les agences se multiplient. L’objet de cette table ronde est d’expliquer leur utilité, les bonnes méthodes pour les activer, les bonnes cibles et les indicateurs clés de performance. Les marques BIC, BEABA, Groupon et Quicksilver y participent.
Qu’est-ce qui a poussé les marques à l’influence marketing ?
La marque BIC a réalisé deux campagnes digitales dans lesquelles des influenceurs sont intervenus, à savoir deux campagnes Tipp-Ex :
- Pour la première, il s’agissait de la première campagne interactive sur YouTube, qui a connu un gros succès avec 40 millions de vues en moins de deux mois. Le deuxième pays comportant le plus de vues était les Etats-Unis, car deux influenceurs américains ont tweeté sur la campagne provoquant une ampleur internationale. Les influenceurs ont donc du pouvoir lorsqu’ils ont un impact spontané et véritable, vérifiable par des indicateurs clés de performance.
- La seconde s’est appuyée sur Pharrell Williams et a atteint les 5 millions de vues. Les enseignements tirés de cette expérience sont nombreux, car lorsque l’on travaille avec des micro-influenceurs, il faut que leur légitimité à parler de la marque soit avérée (Pharrell Williams est un musicien qui n’a pas de lien direct avec le Tipp-Ex) et qu’ils soient crédibles (cette campagne a eu lieu l’année du titre Happy, qui l’a amené à parler au nom de nombreuses marques). Mais cette année-là, BIC a tout de même enregistré des chiffres records en business, même si le bilan média était mitigé.
Forte de ces expériences, l’enseigne a donc choisi de se tourner désormais vers les influenceurs et d’utiliser des indicateurs clés de performance pour en évaluer la portée.
Le positionnement de la marque BEABA est important, puisqu’il s’agit d’une petite PME française industrielle qui s’occupe peu du consommateur. Mais l’arrivée du bébé constitue un moment qualifié de magique par les consommateurs, qui réagissent différemment que pour d’autres produits. En arrivant dans cette société en 2014, Alexandre Malsch s’est rendu compte que les clients avaient de nombreux contacts avec le service client.
Il a donc mis en place le dispositif « Bande de Parents » composé d’une trentaine de jeunes parents disposant tous d’une page Facebook ou d’un compte Instagram et participant à la vie de la société, tout en se faisant écho de la création de produits sur le web. Il s’agit d’une adhésion volontaire non rémunérée, pour une durée de deux ans.
De son côté, la marque Groupon est née de la micro-influence et de l’achat groupé. Elle se concentre désormais sur la vente événementielle et propose de nombreuses expériences dans des domaines très variés. Les influenceurs veulent les tester et les faire découvrir, soit contre rémunération, soit pour le simple plaisir de la découverte. A ce titre, le format vidéo fonctionne très bien et peut être facilement évalué grâce à des indicateurs clés de performance.
Enfin, Quicksilver a été construit quasiment exclusivement sur le marketing d’influence, car toutes les communications ont été faites autour d’influenceurs que sont les riders, amateurs ou professionnels. Sa marque sœur est Roxy, qui travaille beaucoup avec des femmes pionnières en tant que rideuses. Il s’agit d’ailleurs de la première marque à sponsoriser des filles, leur ayant permis de créer cette discipline aujourd’hui très reconnue.
Quelles sont les bonnes recettes dans ce domaine ?
Pour accompagner le lancement d’un nouveau produit, BIC a fait appel à six influenceurs entre 20 000 et 200 000 followers, pour un coût de 6 centimes la vue avec un objectif de 150 000 vues. Au final, ce sont 450 000 vues qui ont été réalisées, soit trois fois plus, abaissant le coût de la vue à 2 centimes.
L’enseigne est donc parvenue à atteindre un résultat largement au-dessus de ses objectifs, pour moins cher. Elle a également profité de la qualité du contenu, produit par les influenceurs qui se sont appropriés le produit et l’ont incorporé à leur ligne éditoriale.
Groupon adopte une approche ROIste, vérifiable par des indicateurs clés de performance. Cette approche est basée sur la garantie du nombre de vues ou encore d’un engagement, ce qui permet de rassurer et de financer d’autres campagnes moins prévisibles.
La marque a bénéficié d’un cas intéressant avec la comédienne Tiffany Haddish. Cette dernière a raconté sur les réseaux sociaux avoir emmené Will Smith et sa femme à la Nouvelle Orléans avec un bon Groupon, sans même y avoir été invitée par l’enseigne.
L’impact a été d’autant plus grand qu’elle aime véritablement les offres proposées par Groupon, il ne s’agit donc pas d’une relation artificielle même si elle est désormais monnayée. En France, les YouTubers contactent Groupon lorsqu’ils veulent tester des offres et réalisent en moyenne 400 000 vues à chaque fois pour diverses opérations.
Chez BEABA, il s’agit d’un processus humain et lent mais qui a démontré son efficacité économique. Dès la première « Bande de parents », plus de 2 000 parents avaient répondu à l’appel de l’enseigne, alors qu’elle ne pouvait en traiter que 30 à la fois. En participant à la création des produits, ils sont par ailleurs d’autant plus enclins à s’en faire caisse de résonnance pour la promotion et la vente.
Du côté de Quicksilver et de Roxy, l’influence marketing fait partie de l’ADN de l’entreprise, qui est un leader de l’action sport. Elle a donc créé des infrastructures permettant d’embrasser toute la pyramide de l’influence, des micro-influenceurs aux superstars qui représentent la marque lors des compétitions. Cela englobe un certain nombre d’éléments :
- Outils d’audit des réseaux sociaux
- Outils de gestion des micro-influenceurs
- Riders professionnels bénéficiant d’une structure dans le monde
- Managers, gammes et produits dédiés
- Coaching sur des plateformes sociales
L’objectif est de faire passer ces bons riders à encore plus d’excellence et en faire des sources d’inspiration à travers le monde. La clé étant l’authenticité, puisqu’elle donne de la légitimité au message et crée de la valeur qui se vérifie au travers d’indicateurs clés de performance.
Quels sont les objectifs à atteindre ?
Les objectifs à atteindre sont définis par les marques et sont mesurables par des KPI et indicateurs clés de performance spécifiques :
- Quicksilver, pour mesurer ses objectifs, utilise des KPI et indicateurs clés de performance d’ordre numérique (les datas) et analogique (intelligence humaine). L’idée est de prendre des outils puissants pour se concentrer sur la partie analogique du travail d’analyse.
- Grâce aux influenceurs et à la plateforme YouTube, Groupon peut tout savoir sur ses campagnes, en termes de nombres de vues ou encore de durée de visionnage. Ces données permettent d’aller chercher des audiences en phase avec les expériences proposées.
- L’objectif de BIC est celui de toute marque connue, à savoir d’accroître la notoriété d’un produit sur le point d’être lancé. Le nombre de vues et le coût associé à la vue sont des indicateurs clés de performance mais ne suffisent pas à déterminer si ceux qui ont vu la vidéo ont retenu le produit. Il faut donc calculer le reach effectif (car un follower n’égale pas une vue) et l’impact sur la marque en comparant les résultats auprès des cibles exposées à ceux obtenus auprès des personnes non exposées au contenu des micro-influenceurs.
- BEABA est une petite PME qui se qualifie de relativement immature dans ce domaine, mais a réussi à obtenir 200 000 euros de valorisation média pour un coût de 50 000 euros. Les participants à « Bande de parents » ne sont pas payés et adhèrent volontairement au programme de marque, ces coûts sont dont consacrés aux organisations d’événements et de voyages. Cela ne remplace pas la publicité mais représente une forme de publicité.
Les influenceurs sont de plus en plus importants pour les marques. Cette tendance n’est pas vouée à s’inverser puisqu’ils constituent une excellente porte d’entrée au mobile, qui est en plein essor.
Avec :
- Alexandre Malsch, Global Digital Brand Manager | Quiksilver & Roxy
- Sylvain Caubel, Directeur de la Communication, Digital et Crm | BEABA
- Nathalie Hoffherr, Head of Digital marketing | BIC
- Paul Choppin de Janvry, Head of Digital marketing - Groupon
- Emmanuel Charonnat, - CB Expert
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