La créativité, botte secrète de l'excellence marketing
Cette table ronde est dédiée aux concepts de la créativité et du marketing, longtemps estimés antagonistes. On place habituellement d’un côté la data rigoureuse et analytique, et de l’autre la créativité libre et audacieuse. Or, le data marketing peut être catalyseur de créativité et de performance des campagnes. Les data scientists travaillent aujourd’hui de concert pour élaborer les campagnes les plus pertinentes possibles.
Les intervenants de cette présentation sont : Sophie Ak Gazeau de Meetic, David Bernard-Bret d’Eurosport et Bruce Hoang d’Orange France.
En quoi la data transforme-t-elle le marketing ?
Chez Meetic, la data bouscule les intuitions, mais il faut toujours des convictions de départ. Nous vivons dans un monde de data si important que l’on pourrait la travailler pendant des mois sans rien en tirer. Il importe donc de disposer d’une hypothèse de départ qui peut être ainsi confirmée ou infirmée par le data marketing. Les équipes de la plateforme n’ont plus de certitudes, mais ont besoin de convictions.
Pour Eurosport, la création de campagnes de marque utilise le data marketing pour valider ou déconstruire les intuitions.
Chez Orange, les équipes connaissent une véritable transformation à travers une hybridation des compétences. On peut parler désormais de créatif technologiste, puisque les effectifs ont tous une part créative et une part de data dans leur champ de compétences. Il est nécessaire pour Orange de placer la focale sur le client et de déterminer son besoin en fonction du moment. Il ne s’agit plus d’une vision 360, mais d’une optique à 365 jours.
Le rapport au temps et à la technologie a complètement changé, et Orange doit trouver les bons contenus, avec les bons messages au bon moment et à la bonne personne. Ceci en industrialisant l’utilisation de la donnée très en amont de la réflexion du processus créatif.
L’utilisation du data marketing pour améliorer les processus
Les données sont désormais au cœur des processus créatifs, comme en témoigne chacune des trois entreprises.
Meetic
Pour Sophie Ak Gazeau, il est possible aujourd’hui de mettre 20 personnes dans une salle pour analyser des tableaux Excel et aboutir à 20 conclusions différentes.
Chez Meetic, le consommateur est donc le seul « juge de paix ». L’utilisateur fournit à la fois de la donnée déclarative à son inscription et de la donnée comportementale à l’usage du site. La plateforme dispose également de 160 événements tous les mois où se rencontrent des célibataires dans la vraie vie. Une équipe « consumer insight » travaille alors sur la donnée en cassant les silos.
Par ailleurs Meetic a lancé un chatbot du nom de Lara, qui existe depuis maintenant 2 ans. Aujourd’hui, Lara aide en premier lieu à l’inscription (augmentant de 30% les conversions). Grâce à elle, la plateforme est en mesure de proposer sur Google Home un nouveau profil par jour, donner des lieux de rendez-vous et répondre aux questions pratiques posées par les utilisateurs. Il s’agit d’un nouveau ton et d’une nouvelle ligne éditoriale, car Lara devient un coach. Une nouvelle logique créative se met donc en place.
Eurosport
De son côté, Eurosport a mis en place un rebranding récemment, sur la logique des « fans first ». Une cinquantaine de joueurs parmi les principaux de l’US Open ont répondu à l’appel de la marque pour enregistrer un message et l’adresser aux personnes souhaitant voir leurs matchs à des heures tardives. Eurosport a créé un site « Eurosport Wake Up Call » pour permettre aux intéressés d’entrer leur numéro de téléphone.
Lorsque les joueurs entraient sur le court pour échanger des balles, une personne de la régie lançait l’automation pour appeler tous les participants ayant souhaité voir tel ou tel match. L’automation a permis de traiter une combinaison importante de matchs et de joueurs. La possibilité de s’inscrire était poussée par Eurosport sur les réseaux sociaux, et certains joueurs sont allés jusqu’à reposer les publicités sur leurs propres réseaux.
Orange
Pour être réactif et présent auprès du consommateur, Orange a mis en place une social room où a lieu une analyse de ce qui se passe sur les réseaux sociaux. En fonction de ce qui est posté et de l’actualité, il est possible de réagir avec le bon ton, en allant chercher une connivence avec les cibles. Et ce au sein d’un secteur comptant généralement plus d’avis négatifs que positifs.
Il s’agit d’un enjeu managérial, humain et organisationnel plutôt que d’une prise de conscience de l’entreprise. Beaucoup d’énergie a été déployée afin de casser les silos et de faire en sorte que chacun soit réactif en cas de crise. Orange a dû s’interroger sur les modèles prédictifs et utiliser des algorithmes (machine learning, deep learning) pour détecter des signaux faibles. Ceci dans le but de probabiliser l’émergence de tweets ou de réactions pouvant faire basculer l’enseigne dans une crise potentielle.
Ce chantier est en cours et sera fortement mis en pratique au cours de l’année 2019. Pour y parvenir, il importer d’intégrer des data scientists dans la direction de la communication. Cette hybridation des compétences doit aller de pair avec des partenaires capables de donner accès aux gisements de data marketing sur lesquels il est possible de créer des couches algorithmiques personnalisées.
Pourquoi les messages et les formats sont-ils multiples ?
Le secteur de la rencontre dispose d’une particularité culturelle forte selon les pays. Il importe de concilier un message unique avec sa déclinaison par région du monde. La fin du message est la nouvelle réalité. Même s’il existe une contrainte de la cohérence de marque, il n’existe plus chez Meetic de campagne unique sur l’ensemble des points de contact.
Chez Eurosport, la démocratisation des usages vers les mobiles représente un enjeu réel. Dès lors que les plateformes telles qu’Instagram, Snapchat ou Facebook sont incluses dans les campagnes marketing et le plan média, les vidéos produites sont industrialisées en partant d’un format vertical digital servant de base aux productions destinées aux médias classiques.
Par ailleurs, Meetic est à l’origine de 6 millions de couples et reçoit régulièrement des faire-part de naissance ou de mariage jusqu’à maintenant difficiles à diffuser. Désormais, la plateforme utilise un tournage s’adaptant aux formats mobiles et digitaux, vers des médias traditionnels. Il s’agit d’une logique multicanale de plus en plus généralisée.
- Sophie Ak Gazeau, VP Southern Europe Hub | MEETIC
- Bruce Hoang, Digital & Data Communication Director | ORANGE
- David Bernard-Bret, Directeur Stratégie Marketing | EUROSPORT
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