Qu’est-ce que Persado ?
Persado est une intelligence artificielle dont le rôle est de produire des mots, des expressions et une sémantique optimisant le taux de conversion en améliorant la composante émotionnelle d’un message. En effet, la part émotionnelle produite par un message marketing pèse à plus de 60% dans l’action des clients.
Persado génère une base de données sémantique taguée par émotions. Par exemple, des messages liés à l’intime et à l’exclusivité peuvent commencer par une formule du type « vous avez été sélectionné pour… » Des messages suscitant de la confiance et de la garantie sont par ailleurs très prisés par les banques et les assurances. Autre exemple, des rappels d’échéance peuvent faire appel au domaine de l’anxiété.
L’outil se focalise sur la teneur et le contenu du message et permet d’évaluer les potentiels de progression en termes de stratégie marketing au sein des entreprises. Par exemple, sur une analyse des campagnes effectuées au cours des six ou douze derniers mois par les clients de Persado, il a pu être établi que les messages faisant appel à la fascination et l’excitation étaient beaucoup plus utilisés que ceux relevant de l’encouragement. Pourtant, ces derniers sont à l’origine de performances plus élevées.
Le principe de fonctionnement de cette intelligence artificielle concerne les contenus marketing sms, email, Facebook Ads, push notifications ou encore bannière. Des équipes de rédaction produisent le message, qui est alors confié à l’outil. Ce dernier récupère également l’objectif de la campagne et le « tone voice » souhaité, avant d’explorer et de sélectionner une série de combinaisons exploitables, jusqu’à aboutir à un message précis.
À quels challenges se confronte Bouygues Telecom avec un tel outil ?
Bouygues Telecom se compose de 7 000 collaborateurs à travers la France, gère 18 millions de clients fixes et mobiles pour un chiffre d’affaires de 5 milliards d’euros. L’enseigne opère dans un marché compliqué, face à la difficulté d’aller chercher les clients et de les accompagner au long de leur expérience. Le rôle du responsable de l’innovation marketing est de chercher des solutions qui peuvent apporter de la valeur à l’expérience client.
L’objectif est de déterminer le retour sur investissement (ROI) afin que des innovations d’hier deviennent des outils à disposition de l’ensemble des entités opérationnelles chez Bouygues Telecom, tels que Persado.
Les challenges opérationnels et stratégiques auxquels est confronté le responsable de l’innovation marketing sont nombreux. Il doit se demander comment trouver les moyens pour sortir du lot aux yeux du client, au milieu de la transition digitale et des sollicitations des marques et des réseaux sociaux.
Bouygues Telecom est un grand groupe et se retrouve confronté à une culture d’entreprise ayant des difficultés à évoluer. Des solutions comme Persado génèrent des messages qui ont tendance à choquer les équipes marketing alors même que ces solutions sont performantes. Il importe donc de pousser les effectifs à passer à une culture data-driven.
Les leviers de création de valeur permis par Persado au sein de Bouygues Telecom sont tout aussi nombreux. Cet outil permet par exemple d’influer sur la culture d’entreprise au global. Le ROI est par ailleurs très intéressant, puisque non seulement le taux d’ouverture, mais également la conversion, la rétention et la durée de vie des clients sont en hausse.
Persado permet de constituer une bibliothèque exploitable sur l’ensemble des campagnes en établissant des typologies de cibles, et de s’adresser de façon différente aux différentes segmentations de clients en fonction des tons et de la sémantique ayant déjà prouvé leur efficacité.
Par ailleurs, l’intelligence artificielle n’implique aucune intégration IT ni aucun sujet RGPD, mais impose un effort opérationnel. Les variantes sorties par l’outil doivent être testées sur un échantillon de la base cible, afin d’analyser les résultats et de trouver le meilleur message marketing.
Innover implique une implication à trois niveaux : l’implication du management, l’implication du budget et l’implication opérationnelle. L’intelligence artificielle et le machine learning amène à s’interroger sur la manière d’amener le management à libérer du temps pour les équipes et que ces dernières prennent conscience qu’il est primordial d’optimiser la performance sur les tops campagnes. La délégation des décisions à l’IA est l’un des enjeux des prochaines décennies.
Intervenants : Hani RAMZI, PERSADO et Maxime BERTAUX, BOUYGUES TELECOM