Mazeberry
L’attribution est un mot clé que l’on entend partout, invoqué par de nombreux prestataires et à propos duquel les marques ont de nombreuses questions. L’idée de cette conférence est cette notion et ce que les marques peuvent en faire au quotidien.
Qu’est-ce que Mazeberry
Le groupe Ysance Mazeberry est né en 2005 dans l’univers de la data, du Big data et de l’intelligence artificielle. Il compte 160 personnes qui accompagnent 250 clients sur le marché de l’attribution. La société travaille beaucoup dans le domaine du retail physique et digital, son domaine d’expertise étant le modèle d’attribution omnicanal. Il s’agit de l’une des sociétés les plus matures en matière d’attribution digitale.
Alors que 90% du chiffre d’affaires des retailers a lieu en point de vente, quel est l’impact du budget digital sur ce qui se passe en magasin ? Le rôle de Mazberry est d’apporter des réponses à ses clients.
Quel est l’intérêt de l’attribution ?
Quel que soit le business (retail, banque, assurance en ligne, etc.), il existe une concurrence dans tous les secteurs. Soit parce qu’il y a des géants dans le secteur d’activité concerné, soit parce que les clients sont hyperconnectés et cassent les silos, les rendant difficiles à capter.
Il importe donc de réagir par l’investissement média, mais les coûts d’acquisition tendent à augmenter, avec un coût par action (CPA) ou un coût au clic en hausse. La connaissance client permet de mieux cibler, de même que la connaissance produit et le modèle d’attribution qui permettent d’associer le bon contenu ou le bon canal aux bons profils clients. Une bonne compréhension des parcours permet d’appliquer au parcours des prospects ce qui fonctionne déjà sur le parcours des clients.
Diverses complications rendent toutefois cette compréhension difficile, telles que la donnée (cross device, omni commerce), l’outil (de plus en plus d’outils s’empilent, mais ne communiquent pas entre eux), le manque de temps, d’expertise ou de ressource.
5 conseils pour optimiser le modèle d’attribution
Lorsqu’une conversion a lieu, différents points de contact sont captés et il importe de répartir le chiffre d’affaires (CA) sur ces différents points de contact.
L’attribution est imparfaite
Les retailers ne devraient pas mettre trop d’espoir derrière l’attribution. Il ne s’agit pas d’un travail inutile, mais il n’existe aucun modèle d’attribution parfait. Il est possible d’émettre des hypothèses, mais il demeure compliqué d’identifier les bons points de contact. Il existe d’ailleurs trois grandes écoles d’attribution :
- Data driven : définition d’un arbre doté des différents points de contact afin de voir ce qui se serait passé en retirant l’un d’entre eux.
- Algorithmique : la théorie du jeu. Par exemple, si trois personnes jouent et gagnent 100 euros, elles voudront répartir la somme entre eux. Mais si l’un d’eux a moins contribué à la victoire que les deux autres, alors ils essaieront de répartir en proportion de la contribution de chacun.
- Position based : une division équitable de la contribution des différents points de contact.
Mais chaque modèle d’attribution n’identifie pas le gâchis, c’est-à-dire ce qui coûte moins cher, mais qui ne sert réellement à rien. Il est par ailleurs possible de réaliser des économies sur ce qui n’est pas cher, et parfois plus économique d’épurer le gâchis que d’optimiser les hémorragies financières.
Miser sur la coalition
L’année dernière, afin de booster les conversions e-commerce, Mazeberry a décidé de mettre en place une opération dédiée aux « abandonnistes ».
Cette opération visait à envoyer des e-mails aux personnes ayant abandonné leur panier. En mettant en place le modèle d’attribution multitouche de la société, celle-ci a pu constater que l’email retargeting est présent dans 4% du business, 1 100 conversions ont été attribuées selon le modèle Mazeberry, un chiffre d’affaires équivalent a été réalisé, ainsi qu’un coût d’acquisition de 8,56.
L’email retargeting est donc important et a du poids dans le business de la société. Parmi les meilleures coalitions analysées, le « meilleur ami » du retargeting est la newsletter. Mais cette dernière cannibalise la moitié de l’audience du retargeting et dans 82% des cas dans lequel les leviers travaillent ensemble, la newsletter précède l’email retargeting. Il ne faut donc pas arrêter l’email retargeting, puisqu’il apporte un coût d’acquisition intéressant.
L’intérêt des scénarios fréquents
L’analyse des leviers doit être effectuée en rapport avec leur présence dans la conversion. Un tableau vertical est créé pour regarder les parcours clients de manière horizontale et détecter les scénarios au sein de la plateforme Mazeberry.
En créant des tableaux avec des scénarios puissants en termes de business, un constat émerge progressivement, à savoir que la chance de voir tel ou tel scénario dans les conversions est faible. Il importe de poser les scénarios fréquents et d’arrêter le retargeting pour faire des économies.
L’impact de la déduplication et la notion de contribution
Grâce à sa plateforme d’affiliation, Mazeberry a remarqué des doubles commissionnements importants. Il fallait donc dédupliquer les derniers affiliés. Par exemple, dans le cas d’une conversion dans laquelle le client est passé, dans l’ordre, par du display, du search, puis de l’affiliation, les deux affiliations étaient auparavant payées.[SM1]
Mais après la mise en place de la déduplication, le budget est passé de 10 000 à 5 000 euros. Il s’agissait d’une bonne décision permettant de réaliser des économies. Mais la société s’est rendu compte que dans ce schéma, l’affiliation première était un blog affinitaire et la seconde était la partie cash back. Le système de déduplication a coupé la rémunération de l’affiliation blog au profit du cash backer, car il était attribué en last click.
Voilà pourquoi il importe de mettre en place de l’affiliation « smart », car s’il faut bien sûr dédupliquer, le modèle last click demeure dangereux. Dans ce cas, le levier d’attribution n’étant pas le dernier clic en fait les frais alors qu’il contribue peut-être davantage à la conversion. La notion de contribution permet de prouver qu’un affilié a un intérêt dans la chaîne de valeur.
Maîtriser la data
À chaque interaction avec le client, il faut se donner l’opportunité de laisser une trace que l’on peut réutiliser demain. Les CRM traitent des clients fidèles, tandis que l’acquisition cherche de nouveaux clients.
Les budgets de modèle d’attribution sont efficaces lorsqu’on maîtrise la data. On dispose aujourd’hui des outils qui captent la donnée au niveau des dispositifs digitaux, de façon à créer le « customer journey » où l’on retrouve à la fois la conversion et les différents éléments en post click. Cela permet d’avoir une chaîne de valeur complète.
Pour les retailers, il est possible de créer un identifiant omnicanal et de réconcilier CRM et donnée digitale dans le but de travailler la notion de modèle d’attribution complet. L’objectif est d’aboutir à une chaîne de valeur offline et online, quel que soit le support de vente (e-commerce, apps, mobile et magasin physique).
Intervenant :Romain BAERT
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