Gameloft
L’objet de cette conférence est d’expliquer comment la société Gameloft pense les processus de gamification dans la publicité. Les intervenants Cola Sauer et David Moser évoquent pour cela trois cas d’usages avec Kellogg’s, Imagine Dragons et la Caisse d’épargne.
Zoom sur Gameloft
Gameloft est un pure player dans le secteur du jeu vidéo mobile depuis plus de vingt ans. Cette société existait à l’époque des jeux en noir et blanc sur Nokia tels que Snake. Elle compte à ce jour 6 000 personnes réparties à travers 60 bureaux commerciaux dans le monde, dont 5 500 développeurs ainsi que 500 commerciaux et marketeurs.
La rémunération dans le jeu vidéo mobile a évolué depuis les années 2000. Auparavant, les joueurs payaient leur jeu pour pouvoir y jouer, mais désormais c’est le modèle du freemium qui domine. En d’autres termes, les applications de jeu sont téléchargées gratuitement sur les stores et la rémunération s’effectue d’une part sur les achats in-apps et d’autre part sur la publicité.
L’âge moyen des joueurs français est de 35 ans, il existe quasiment autant que d’hommes que de femmes au sein de cette population et les parents accompagnent et participent au jeu avec leurs enfants. L’idée d’une société telle que Gameloft est de communiquer sur le jeu vidéo et la gamification, qui présentent l’avantage de générer de nombreuses émotions. L’annonceur a l’opportunité d’être présent à ces moments émotionnels, en communiquant lors de succès pour profiter des sensations de satisfaction et de soulagement des joueurs.
Que sont l’engagement et la gamification ?
Gameloft considère qu’il y a engagement dans la gamification lorsqu’il y a interaction. Il importe de faire en sorte que les consommateurs aient une interaction avec la marque. En effet, 80% du temps consommé sur mobile a lieu sur une application. Il s’agit donc d’un environnement de marque non soumis aux ad-blockers. Par ailleurs, il n’est pas possible de jouer à un jeu vidéo tout en faisant autre chose, l’intégralité de l’attention est focalisée sur la partie en cours, contrairement aux réseaux sociaux où elle s’avère plus disparate.
La gamification, de son côté, est une manière de communiquer, de transformer le message en une expérience permettant d’entrer en interaction avec l’annonceur. La gamification consiste à concevoir un jeu de marque soit en reprenant une mécanique existante et en la mettant aux couleurs de l’annonceur, soit en s’appropriant les problématiques de la marque et en faisant passer le massage de façon didactique et amusante.
Le jeu permet l’interaction avec le client et si l’expérience est intéressante, ce dernier parlera de la marque plus simplement et de façon positive autour de lui. Avec Gameloft, le temps d’interaction moyen avec un advergame est d’1 minute et 20 secondes. La gamification est à ce jour du seul format publicitaire permettant une interaction aussi longue.
Comment le jeu vidéo se met-il au service de l’expérience client ?
L’advergame se construit en répondant aux problématiques de l’annonceur, en fonction de ses besoins et des messages qu’il souhaite véhiculer. Il est diffusé comme un format publicitaire dans l’univers Gameloft, positionné sur des instants émotionnels.
Dans le cas d’une clientèle de niche ne s’attendant pas à être exposée à de la gamification, l’advergame est utilisé sur d’autres supports avec un partenaire DSP (demand side platform), MediaMath. L’idée est d’aller chercher cette clientèle où elle se trouve, par exemple sur une application de golf pour un équipementier de golf, et l’amener sur du jeu vidéo.
Les cas d’usage présentés par les intervenants concernent deux annonceurs outre-Atlantique et une marque française, à savoir : Kellogg’s, Imagine Dragons et la Caisse d’épargne.
Kellogg’s et Sam le Toucan
Une des marques les plus importantes du groupe Kellogg’s en Amérique est Froot Loops, dont l’emblème est un toucan du nom de Sam. Les jeux publicitaires créés pour l’enseigne se sont construits autour de l’incarnation de Sam le Toucan plutôt que sur de simples vidéos. Le but de la marque était de permettre à l’utilisateur d’incarner ce personnage et de créer une relation avec lui, grâce notamment à une mécanique proche de Pac-Man.
Une campagne de gamification repose sur le fun instantané, car il s’agit d’un format publicitaire quasi aussi long qu’une vidéo. Utiliser des mécaniques connues évite donc de devoir expliquer le fonctionnement du jeu. En termes de résultats, la campagne a obtenu 40% d’engagement sur la publicité, 85% des engagés ont fini le mini-jeu et 20% de parties rejouées ont été comptabilisées.
Imagine Dragons et Dubaï
Le groupe de musique Imagine Dragons a signé un contrat avec la ville de Dubaï, qui souhait capitaliser sur le clip afin d’inviter les gens à mémoriser les monuments de la métropole. Pour le groupe, utiliser le jeu mobile était un moyen de capitaliser sur l’aspect vidéoludique pour que la musique rentre dans la tête de façon détournée. L’idée était donc de mixer les deux médias via la gamification.
Or, cela représentait un véritable défi car sur mobile, tout le monde ou presque coupe le son par défaut. L’enjeu est de créer une expérience pour que les gens écoutent le son. Pour cela, Gameloft a gamifié la publicité en reprenant une mécanique de jeu de rythme. Lorsque la pub se lance, la musique se lance et un jeu de rythme apparaît. L’utilisateur passe alors 30 ou 40 secondes à jour sans forcément s’en rendre compte. Plus de 45% des utilisateurs ont accepté de s’engager, et 70% ont fini l’expérience.
La Caisse d’épargne et son assurance auto
Une enseigne bancaire figure parmi les moins légitimes pour travailler sur du jeu vidéo. Cela représente un réel défi, et la Caisse d’épargne souhaitait se relancer sur l’assurance auto en construisant une plateforme de marque. La communication a investi dans un spot TV et souhaitait gamifier autour de cette publicité. Le concept de ce spot reposait sur un conducteur évitant un crapaud au lieu de l’écraser, provoquant le crash de sa voiture à la place.
Le jeu créé amène le joueur à éviter les obstacles, le poussant à essayer de faire le meilleur score, jusqu’à le confronter à un accident inévitable. La publicité se retrouve alors au garage et finit sur le même message que le spot TV. En termes de résultats, 30% des utilisateurs se sont engagés, pour 70% de complétion.
En conclusion, l’une des grandes tendances en art, ces dix dernières années, et de rendre le spectateur acteur de l’œuvre. Le jeu vidéo en publicité, aujourd’hui, permet d’incarner l’histoire de ce qui est raconté à la cible.
La publicité n’est plus vue comme un repoussoir, car elle apporte une valeur ajoutée dans l’expérience client. Il est aujourd’hui difficile pour une marque de ne pas s’intéresser au gaming, qui constitue la quatrième activité sur mobile après les réseaux sociaux, et la première industrie du divertissement dans le monde, devant le cinéma.
Intervenants :Cola SAUER et David MOSER
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