Dolmen drive to purchase
L’objectif de cette conférence est d’évoquer la collecte de données ainsi que le déplacement des consommateurs en magasin ou leur utilisation des sites e-commerce pour réaliser des achats. Il est également question de la solution Dolmen, qui permet de se servir du local et des points de vente physiques pour chercher des clients et assurer une stratégie marketing.
Zoom sur le consommateur d’aujourd’hui
Le consommateur d’aujourd’hui est différent de celui d’hier. Il est désormais plus mobile, ultra connecté, recherche des expériences client différentes et a des habitudes spécifiques. On assiste également à une complémentarité entre le web et le magasin, reliés par des passerelles omnicanales.
Par ailleurs, même si énormément des achats s’effectuent en e-commerce, 90% d’entre eux continuent d’être effectués en point de vente physique et 71% des Français déclarent ne pas souhaiter faire leurs courses dans un magasin sans personnel de vente. Ils ont besoin de se rassurer sur Internet, mais également de toucher les produits et de discuter avec les vendeurs. Le magasin n’est donc pas mort, et il importe de lui redonner toute sa place au cœur de l’omnicanalité et de la connaissance client.
Le magasin doit s’adapter à toujours plus de personnalisation, se réinventer et offrir une expérience. Il s’agit pour les distributeurs de réconcilier une stratégie nationale avec une tactique au local, en donnant du sens aux équipes en local. Les différents enjeux des points de vente sont la digitalisation, la connaissance client, la communication personnalisée et le respect des données.
Bien souvent, les objectifs d’une enseigne entre la direction nationale et celle du point de vente ne sont pas les mêmes au même moment. On se retrouve par exemple avec des patrons de point de vente voyant passer les plans marketing et les confronter avec leur vision personnelle. Il faut donc mettre à leur disposition des outils pertinents et rapides pour qu’ils mettent en œuvre - et qu’ils adhèrent - plus facilement aux stratégies nationales.
Quels sont les axes de fonctionnement de Dolmen ?
Dolmen s’articule autour de trois points essentiels, à savoir un axe d’acquisition de données, un axe d’interaction entre la donnée et les systèmes mis en place, ainsi qu’un axe d’activation des données.
Acquisition de données
L’acquisition de data est l’essence du moteur, mais collecter de la donnée n’est pas une fin en soi pour le point de vente. Au contraire, ses priorités sont de générer du trafic en magasin, conquérir de nouveaux clients, augmenter le taux de transformation et augmenter le panier moyen. La collecte de données doit donc être réconciliée avec ces objectifs afin d’aller chercher du chiffre d’affaires (CA).
Il importe de développer l’engagement client à travers un certain nombre de « briques » sociales. Dans le cadre de la digitalisation, les consommateurs veulent des points de vente qui s’expriment sur les réseaux sociaux notamment.
Interaction avec les systèmes
La collecte de donnée sur le magasin s’effectuait par le passé principalement via des bornes. Mais aujourd’hui, ce sont surtout les mobiles qui assurent cette fonction, avec des technologies qui permettent de capter jusqu’à 50% de trafic selon les secteurs d’activité. Il est également possible de mettre à jour jusqu’à 70% de la base client d’une enseigne sur une année complète d’utilisation récurrente de ces solutions dédiées à la collecte de donnée.
Il est possible d’exploiter la data pour chercher les consommateurs sur le site ou en magasin. Par exemple, en proposant d’offrir un panier à 1 personne sur 10. Dans les faits, le message marketing est présenté différemment, puisqu’on explique qu’il s’agit du remboursement d’1 achat sur 10.
Ce jeu est communiqué sur les réseaux sociaux et d’autres médias, soit pour conquérir de nouveaux clients soit pour augmenter le panier moyen des clients existants. Le consommateur s’inscrit et reçoit un code, se rend en magasin ou sur le site web et effectue ses achats. Une fois ces derniers effectués, il présente son code pour savoir s’il a gagné ou non.
Il s’agit donc d’une mécanique simple consistant à aller chercher des clients, leur donner un code et les faire acheter. Pour que cela fonctionne, il faut atteindre le mobile du client, de préférence sans les amener à télécharger une application (contrainte particulièrement dissuasive). Certains déclencheurs permettent de cibler les clients via Google Ads et d’autres supports de campagnes médias, y compris les réseaux sociaux. Ceci afin de collecter des données dont l’enseigne devient propriétaire.
Aujourd’hui, 20% des joueurs aboutissent à un achat. Par ailleurs, cette méthode pousse à augmenter le panier moyen de jusqu’à deux fois son volume pour profiter au maximum de la remise en cas de victoire. De plus, le gagnant peut se faire prendre en photo en revenant sur le point de vente et apparaître sur les réseaux sociaux, cultivant le buzz positif de la marque.
Activation des données
Il importe d’amener et d’alimenter les outils de CRM avec de la donnée fraîche, de qualité, et de la remonter de manière simple afin de l’exploiter au niveau local du magasin. Lorsque l’on donne la main au point de vente local, le sms prend notamment tout son sens, par exemple en cas de déstockage ou bien pour réagir immédiatement à l’action d’un concurrent.
Concrètement, le central choisit ce sur quoi il laisse la main au local. Il s’agit d’une autonomie contrôlée, dans le cadre d’une gestion de la pression commerciale au global. La plateforme Dolmen met à disposition un circuit de validation en natif et offre des possibilités de reporting.
Se constituer une base de données permet d’augmenter le ratio de retour en point de vente. La conquête de data est en cohérence avec les objectifs à court terme de CA. Il est possible de la segmenter et de la rendre digeste pour le central « stratégie » et le local « tactique ».
Les données sont ensuite travaillées aussi bien en local qu’en central, de telle sorte que la boucle soit bouclée. Les mêmes campagnes d’acquisition de data ou de complément de data sur des profils que l’on connaît déjà sont alors relancées, permettant d’atteindre des rendements supérieurs.
Intervenants :Sylvain VANDENBUSSCHE et Guillaume DE VERGIE
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