Cette présentation concerne le « content leadership », c’est-à-dire les décisions prises concernant le contenu au service d’une marque, d’un produit ou d’une institution. Qui doit avoir le pouvoir, le veto et le dernier mot au sein de l’entreprise ? Eléments de réponse.
Qu’est-ce qu’une stratégie de contenu ?
Une stratégie de contenu doit être centrée sur les besoins et les intérêts du consommateur. Ceci afin d’exprimer la vérité du produit et la proposition de valeur de la marque. La stratégie doit être nourrie par des contenus aussi cohérents que possible et distribués au bon moment, sur le bon canal. Elle doit renforcer la position de l’enseigne sur le marché, renforcer sa notoriété et doit permettre de gagner la bataille de l’attention en créant des audiences.
Lorsque l’on réalise une campagne média en payant, on dispose de pics d’attention. Mais lorsque l’on crée une audience, on en devient propriétaire et il devient possible de créer une interaction prenant une autre dimension avec le client. Ces audiences engagées permettent de collecter de la donnée, de segmenter les cibles et de leur offrir une expérience personnalisée. Cette personnalisation est source de valeur, fondée sur la confiance, et transforme à terme l’utilisateur en ambassadeur de la marque.
Il importe donc aux entreprises de s’organiser pour produire du contenu efficace, tout en restant dans la simplicité. Moins il y a de responsables dans la chaîne de validation, plus l’organisation est pertinente. Il est essentiel d’être organisé pour générer de la qualité et réaliser des économies, tout en étant plus efficace et plus performant.
Quelles sont les étapes de l’organisation ?
Selon un sondage réalisé par Accenture Interactive auprès de 1 000 dirigeants d’entreprises, 90% d’entre eux estiment que la responsabilité de la stratégie de contenu relève du comité exécutif (directeur de la communication ou bien chief content officer). De plus, un tiers d’entre eux considèrent qu’il s’agit de la responsabilité du PDG. Accenture Interactive considère qu’il existe quatre étapes dans l’organisation des décisions :
- Auditer la complexité existante pour déterminer les possibilités d’action
- Aider à construire une entité interne qui prend la main sur le contenu
- Aider à la gestion du changement dans l’entreprise
- Accompagner la personnalisation et le déploiement opérationnel de ces éléments
Prendre la mesure de la complexité de l’organisation
Il est essentiel de comprendre l’ensemble du contenu déjà produit pour déterminer qui va être responsable de quoi et quel sera le périmètre de l’entité centrale amenée à prendre la main. L’entreprise doit déterminer ses ambitions, ses objectifs, ses cibles, ses points de contact et ses standards éditoriaux.
Accenture Interactive a travaillé avec un géant de l’alimentaire qui souhaitait s’intéresser à ce qui se passait au niveau central sur ses sites web. L’objectif était de réaligner l’ensemble des sites pour aboutir à une personnalisation à grande échelle, c’est-à-dire obtenir un cycle de vie du consommateur en ligne, faire de la vente d’une catégorie à une autre et proposer une expérience en phase avec les standards actuels du marché.
Auditer la complexité de l’organisation existante au sein d’une société permet de visualiser les éléments fonctionnels à conserver et les points de friction méritant d’être consolidés. L’entité centrale qui prend le pouvoir décide d’intervenir au niveau global, c’est-à-dire sur les marques existant dans quasiment l’ensemble des marchés du groupe. Elle laisse aux pays les éléments qu’ils doivent opérer spécifiquement à leur niveau, en ciblant ce qui appartient réellement au central et ce qui reste au local.
Créer une équipe adaptée
Il s’agit ensuite de créer une équipe vouée à générer davantage de contenu et à segmenter ce contenu pour générer des audiences. Cette entité doit obtenir de la légitimité pour face à des effectifs déjà en place sur les mêmes missions. Accenture Interactive a par exemple travaillé pour un groupe bancaire pour lequel l’agence a mis en place un « content cockpit ».
La clé du succès de la stratégie de contenu pour cette petite équipe était de définir rapidement qu’elles étaient la mission et les objectifs, quelles étaient ses capacités de production et ce qui devrait être externalisé. Le content cockpit est devenu un centre de pilotage de l’ensemble des partenaires extérieurs, décidant comment distribuer l’ensemble du contenu pour qu’il serve à tous les services. Et ce, sans risquer la cannibalisation en termes de captation d’audience et d’engagement.
Gérer le changement au sein de l’entreprise
Il importe d’expliquer aux effectifs la valeur ajoutée de cette stratégie de contenu et de les convaincre, afin qu’ils se l’approprient. À titre d’exemple, chez Sephora, les clientes fidèles apprennent désormais à se maquiller sur YouTube en consultant des tutos beauté. La marque devait donc trouver un moyen de mieux se positionner en prenant en compte cette donnée importante.
La stratégie centrale déployée par l’agence passait par des influenceuses et nécessitait des déclinaisons locales. Un travail d’acculturation et d’adoption a été effectué avec l’ensemble des community manager des sept pays européens engagés. Aujourd’hui, Sephora a gagné de nombreuses positions dans ces pays.
Déployer la partie opérationnelle
Accenture Interactive est une agence digitale structurée autour de la conviction que le futur des marques est l’expérience des consommateurs. Ce qui implique pour une entreprise d’avoir en tête toutes les interactions avec les consommateurs au long du tunnel d’acquisition et de potentiellement devoir changer son business model, et sa stratégie de contenu.
Ces expériences sont structurées sur ce qui se passe sur le devant de la scène (que le consommateur voit), dans les coulisses (stratégie marketing, business) et ce qui se passe partout ailleurs (partie technologique et infrastructure permettant à l’ensemble d’exister).
Les mesures opérationnelles déployées par Accenture Interactive se heurtent généralement à deux barrières :
- La nécessité de trouver de l’agilité dans la créativité et de faire les choses rapidement. L’agence propose pour cela de créer des « content studios » proches du centre de décision qui accélèrent le processus créatif et de tester du contenu avant de le déployer dans l’ensemble de l’écosystème d’une société.
- La problématique d’une stratégie en contenu qui porte la valeur de la marque, mais qui doit être déployée en local de manière pertinente. Cela impose de travailler en central mettre en œuvre ce qui a de la valeur ajoutée et de laisser les marchés faire ce qui leur est spécifique, afin de générer de la valeur plus efficacement.
Pour conclure, Accenture Interactive a travaillé avec un client d’envergure pour lequel l’ensemble de ces étapes ont été réalisées : le Ministère de la Communication du Vatican. Avant cette collaboration, les propres médias du Pape relayaient ses informations à travers tous les prismes, pouvant affirmer qu’il était d’accord avec tel sujet de société au même titre qu’il le condamnait fermement.
Suite aux recommandations de l’agence, le Vatican dispose désormais d’une chaîne de télévision, d’une radio et d’un média web sous la même entité graphique.
Intervenant :Marie-Cécile PUISSOCHET
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